您当前的位置: 首页 > 研究动态

专家观点|王小毅:中国出海品牌增长策略

2022-05-13

王小毅_gaitubao_590x400.jpg

我们今天在聊品牌出海,实际上过去我们更多讲的是跨境贸易。跨境贸易并不等同于品牌出海,所以我今天讲的主题叫做《品牌的增长策略》,而且给了一个定语叫做“出海品牌”,我想我们能够推动一种新的品牌类别概念的产生,也就是“出海品牌”的类别概念。因为今天我们讨论了很多品牌概念,例如新锐品牌、新国货品牌、制造业品牌,却在出海这么重要的战略性领域一直没有严格的品牌概念界定,更加没有做价值评估和模式策略研究。

所以今天下午我想讲的第一个话题是今天我们为什么要谈出海品牌的增长问题。因为品牌本质上是一套识别体系加价值延伸体系,所以我们做营销的时候很清楚:第一,一定要把自己的核心价值转递给市场,传递给目标对象。我们的品牌出海就承担着把中国的核心价值理念、把中国的文化价值理念传递到海外地区去,涉及到跟海外地区市场的融入问题,所以它已经不是一个营销问题,更加不是一个外贸问题,它是一个文化输出,是一个真正能够让中国的经济、让中国的文化屹立在世界舞台上的战略性的举措问题。过去我们老在讨论品牌建设,品牌建设是一个本土化的概念,但我们今天讨论出海品牌的时候,你很难再用建设的逻辑去套用。你很难在国外重新建一个品牌,建出来的不是中国品牌,是一个国外的本地化的品牌。它涉及到中国本土品牌的输出以及在海外新环境下的持续的增长问题。这里面,就需要有很多要研究的话题,所以说我讲的第二个问题是如何推动海外品牌的增长问题。

我想在今天的环境下,增长无外乎几条路径:第一条路径,完全本土化的增长路径,也就是说我先用本土市场的认知逻辑来抢占市场,比方说我们占用一些海外现在比较缺乏的,像年轻化的新领域、互联网化的新领域等,甚至是带有中国制造优势的新领域,先挤进去,然后用海外的文化为包装,我们过去讲香蕉人,外面是黄色的,里面是白色的。我们今天出海的品牌也是个香蕉品牌,外面是白色的,里面是黄色的。我们先用这样的方式进入到西方人的生活当中,慢慢地改变,等到一定程度以后,通过设计、文化的升级,使得中国的影响力提升。

 有没有国家采用这样的方法实现品牌增长?有,日本就是一个很好的例子。不管是日本的寿司和牛,还是日本服装设计,其实都是延用了这样的方式,在非常强势的西方产品市场消费观念下,持续施加影响并确立本国特色文化的商业化认知,我想这是它的主要经验。

除了这样的路径以外,还有没有其他的路径?答案也是有的。我们能不能够一开始就强调我们自己的本土品牌的优势?我想在这个时候我们要非常慎重地选择我们的品牌,来凸显出我们的优势。过去在海外市场,中国的本土品牌带有强烈中国文化意味,太有强烈中国制造特色的品牌不是没有,比方说海尔、华为。过去海尔在细分市场的策略,我们今天还津津乐道。比如海尔是最早进入到西方的冷藏酒柜市场,即用改良的冰箱来存酒,一下子就把中国特色的家电品牌打开市场。而中国的华为在进入海外市场的时候,以自己是世界上最薄的手机和最好镜头为切入点。类似的经验,中国在其他行业有没有?一直都有。我们的产品有很多的创新,而这些创新,我们过去只是用代工的概念,我们从OEM发展成ODM,唯独没有真正产生我们的品牌输出OBM。

所以从这一点上,过去非常艰难,我们专门研究过这个话题,为什么这么艰难?其实道理很简单,因为我们过去冲不破西方在跨境贸易商的经销商体系,也就是说我们几乎过去95%以上的跨境出口都直接出口给国外的大B和小B,也就是经销商,我们没有机会直接接触国外的消费市场。所以这个时候,你的自有品牌策略反而变成了一种阻碍。

当然今天的背景下有两个大的改变,使我们看到新的机会:第一个大的改变,疫情以后西方的大B经销商面临的压力都很大,库存压力、货贷压力以及市场的更新迭代问题,很多国外大的经销商都在纷纷破产。那么直接的结果是什么?国外小的经销商体系在快速崛起,而那些小的经销商跟大经销商不一样,小经销商靠的是深深地植入用户市场,用高度细分的忠诚小众群体来运营,他们缺乏的是有影响力的产品。他们在不在意企业自己的品牌植入?他们并不在意。所以这个时候如果我们选择跟他们进行战略合作,就可以培育未来可以打入海外市场的本地战略合作伙伴,我想这个是具有战略意味的。

而第二个,大家其实也有目共睹,因为今天大量的品牌出海不再借助传统的跨境贸易,而在借助跨境电商,因为过去难以想象,而今天我们用这样一种去中间商的方式,用数字化的手段,也同样可以体现这一点。今天我们在反思在过去的五年内我们基于亚马逊或者基于其他途径进行海外的市场贸易的时候,我们有没有重视中国本土化品牌文化的营造?有没有联合在一起,推动一种中国文化的海外输出?很遗憾,是没有的,甚至做亚马逊的人都知道真正的竞争对手就是中国商家和中国商家之间的竞争,恶意压价、恶意刷单,导致整个中国品牌的口碑直线下滑,使得我们在过去五年多丧失了大好的时间和大好的机会。有时候我们反思一下在疫情前五年,如果我们用好亚马逊手段,能够把中国的整体制造品牌元素梳理起来,那么临近疫情的绝好时机,就可以让中国制造在世界上产生一种全新的影响。非常遗憾,我们也知道最近这2-3年并没有得到我们想要的结果,再加上亚马逊的政策的改变,而这只是一个例子,当然并不代表我们没有更好的机会了。今天像Shein这样的中国跨境电商平台也在纷纷崛起,像抖音输出的TikTok也在建立一种全新的海外的用户市场的沟通方式。而这一些我们在中国本土已经积累了大量的品牌运营经验,我们完全可以在一个新的市场上进行拓展。所以大家与其只是关注于传统贸易的疫情后的恢复,还不如想一想在疫情期间带给我们最大的基于互联网和数字化的一个新的机遇。

最后,我们想说这个背后有哪些挑战?当然我们说挑战也很大,为什么?因为西方的品牌也在快速地消费互联网化。最近互联网在传的一张图说最后最近连续三年科技独角兽的数量在大幅减少,2021年只有3家,当然我个人觉得这个数据来源有问题,胡润的数据不太靠谱,按照我们的估计至少也有十几家以上,但问题是也很少。什么原因?有一个很重要的原因是最近几年西方的消费互联网在快速兴起,而中国的消费互联网因为过去十年已经基本上把我们的积蓄消耗殆尽。所以带给我们最大的挑战在于我们过去认为是成功的经验,今天在西方学的比我们快、做的比我们好,而且他们建立的是一个更大的无区域的全球市场,而我们只基于本国的内循环市场。

所以在这样的背景下,我们理应要把中国成功的消费互联网快速进入到国际市场,进行一个更强的基于品牌和心智的争夺战争。如果这一仗中国输了,那么我们前期所积累的所有的努力可能都会归零,要重新改写我们未来的经济增长的新的格局。

 所以,这是面临的极大的挑战。


2022中国品牌日浙江品牌出海论坛主题分享嘉宾
浙江大学教授、博导  王小毅